Stop med at rekruttere flere Facebook fans

Stop med at rekruttere flere Facebook fans

 

I hele Facebooks ti-årige levetid, har antallet af forbindelser, enten i form af venner eller fans/likers, været et stort samtaleemne. Hvem husker ikke valgkampen i 2007, hvor Anders Fogh-Rasmussen pralede med antallet af Facebook-venner, og selv i 2014 har mange virksomheder forøgelse af fanbasen som et KPI. Dette er desværre ofte en effektiv bremse for virksomheders succes, så langt de fleste etablerede brands på Facebook bør stoppe med at rekruttere flere fans.

I Komfo har vi altid anbefalet vores kunder at bruge kræfterne og pengene på at nå ud til deres fans og deres venner i stedet for at hente flere, som bl.a. denne artikel af min kollega Mikael Lemberg og Ask Hybel fra Advice Digital argumenterede for – tilbage i 2011! Altså skab aktiviteter på siden, som resulterer i samtale og trafik, og brug pengene på at nå ud til de, der vil tale om indholdet, og engagere sig i det.

I dag er der rigtig mange virksomheder, der har alt for mange fans, og resultatet er, at de ikke kan nå ud til dem, og engagere dem, hvilket bl.a. også var hovedårsagen til Burger King Norges interessante lukning af deres Facebook-side sidste efterår  – og genåbning kun “for true fans”. De gik fra at have 38.000 fans til “kun” 8.000, men alligevel blev flere nordmænd ramt af virksomhedens budskaber, end med den store, tunge og passive fanbase.

Jeg har tidligere beskrevet her på bloggen, at Facebook-siderne ramte markant færre fans i oktober måned end i august 2013, og nye endnu ikke offentliggjorte tal fra Komfo viser at denne udvikling slet ikke er bremset endnu. Der er ingen tvivl om at algoritmerne, der bestemmer hvor mange og hvem der skal have opslagshistorien i sit news feed måler på hvor aktiv fanbasen er i forhold til antallet af fans.

Min anbefaling til virksomheder, der ønsker værdi på Facebook er at stoppe med at annoncere efter flere fans nu, og i stedet kun tiltrække de fans til Facebook-siden, der virkelig ønsker at engagere sig i sidens budskaber og værditilbud i øvrigt. Så snart man kan registrere at samtale (likes/comments/shares) og CTR går ned på de opslag, man poster til sidens fans, bør man omstille Facebook-annonceringen til at udbygge engagementet og rækkevidden på opslagene.

Salgsbudskaberne bør holdes på et minimum, hvis de ikke skaber engagement, og i stedet anvendes en parallel annoncetaktik med custom audiences, hvor man forsøger at nå ens reelle kunder og leads, som jeg har redegjort for i denne blogpost om Custom Audiences og Dark Page Posts.

Man kan altså argumentere for at en fanbase, i princippet, ikke er nødvendig for at opnå effekt af sin Facebook-tilstedeværelse, men jeg vil til enhver tid anbefale at engagere de fans, der reelt “gider” ens brand, for herved at blive klogere på kundernes behov og få feedback på idéer og budskaber, og kun annoncere efter fans i Facebook-sidens tidligste fase, og gradvist reducere budgettet, når brugerne begynder at engagere sig med hinanden og med sidens indhold.

Hvem ved, måske vi kommer til at se mange flere “reboots” af Facebook-sider a la Burger King. I hvert fald er der mange brands, der er i klemme i deres egen sildetønde, og de bør begynde at formulere en ny og frisk taktik, med fokus på øget relevans for deres målgruppe. Der er ingen værdi i en fan, med mindre det virkelig er en, der synes godt om dig.

Hans Tosti

9 kommentarer

Opstiller du forkerte succeskriterier på Facebook | Martine Gjede Udgivet i4:20 pm - mar 12, 2014

[…] Så du har 10.000 fans, men kun 10 synes i gennemsnit om dine opdateringer? Det er ikke noget at prale af. Det er nok en indikator for, at du gør et eller andet forkert. F.eks. at du ikke rammer den helt rigtige målgruppe, at du markedsfører dig forkert og har folk i “folden”, som egentlig er ligeglad med dit produkt. Det kan også være, at du skal se kvaliteten af dit indhold lidt i bedene. Eller du har negligeret det faktum, at Facebook ikke længere er en organisk platform, men fungerer bedst, hvis man har et budget.  Mere vil jeg ikke gå i dybden med her, men henvise til Hans Tosti som har skrevet et fint indlæg om det her. […]

Ask Hybel Udgivet i1:18 pm - feb 25, 2014

Interessant vinkel med nedlæggelse af en side, for derefter at opbygge en ny med “rene” og “nye” fans. Det er måske ikke helt dumt tænkt. Tilgangen bliver også indirekte understøttet af Mikaels graf om maginalværdi og -omkostning herinde http://www.lemberg.dk/det-handler-ikke-om-storrelsen/

Men inden man kommer så langt, så er det normalt min anbefaling at prøve at arbejde lidt med targeting af ens posts. For hvis man eksempelvis har en penetration på 25 procent, så fornemmer jeg at procenten bibeholdes … om man rammer alle ens fans eller ét bestemt target. Er det noget du/I har tal på hos Komfo?

Kurt Moskjær Andersen Udgivet i12:00 pm - feb 17, 2014

Underligt. På min stationære med Chrome virker linket fint, men ikke i Safari på iOS.

Kurt Moskjær Andersen Udgivet i7:28 pm - feb 16, 2014

God artikel, Hans.
Linket til Burger Kings reboot giver en fejl-side.
Findes der nogle best-practice for en reboot?

    Hans Tosti Udgivet i11:24 am - feb 17, 2014

    Hej Kurt. Det er underligt, men prøv at Google “Burger King Norway Facebook” agtigt. Mig bekendt, er der ikke nogen i Danmark, der har taget turen fra scratch, men det kunne være interessant, og jeg tror vi snart har en dansk case. Jeg er i hvert fald klar på at lave en plan.

Kenneth Wedmore Lund Udgivet i3:08 pm - feb 16, 2014

I nyhedsmailsystemet Mailchimp, snakker man om det samme – har man for mange, der er tilmeldt men ikke læser ens nyhedsmails, stiger risikoen for at mailene tilbageholdes i spamfiltre.

Derfor har Mailchimp en funktion der automatisk man “vaske” ens liste, så alle (i bedste fald) værdiløshed og (i værste fald) direkte skadelige tilmeldte, bliver fjernet daglig.

I forbindelse med dine tanker her, kan man derfor sige at Mailchimp holder antallet af “fans” til de, der rent faktisk læser det, de er fan af :)

Findes der en lign. taktik på Facebook? Det virker voldsomt ligefrem at skulle myrde sin liste??

    Mette Will Udgivet i3:23 pm - feb 16, 2014

    Godt spørgsmål, Kenneth! Jeg spekulerer på, om jeg skal “re-boote” min facebook side eller om det kan betale sig at arbejde videre med den. Den er nok lidt forurenet af “fans”, som … tjah … Facebook selv har hjulpet mig med at rekruttere! Kan det mon betale sig at tage fat på opgaven igen?

      Hans Tosti Udgivet i4:08 pm - feb 16, 2014

      Tak for kommentaren, Mette og Kenneth. :-) Ja, der er sikkert rigtig mange, som ville ønske at der fandtes en funktion til “masse-purge” af inaktive fans, men det gør der desværre ikke.
      Det kan være det giver mening at reboot fanbasen, Mette, men hvad med at give den en ordentlig skalle med godt, relevant og engagerende indhold på siden først? Uden at det skal lyde forkert, så er du nødt til at mestre denne disciplin under alle omstændigheder på en eventuel ny side, men er det håbløst kan du prøve forfra, med en skarp taktik og en god annoncestrategi.
      Er spændt på at høre hvordan det går.

        Mette Will Udgivet i4:11 pm - feb 16, 2014

        Jeg er også mest tilhænger af at komme op på hesten igen og give den en skalle med fantastisk indhold. Vi har ligget stille et stykke tid (af forskellige grunde), men vi mestrer disciplinen :-)