Ram dine kunder på Facebook med custom audiences

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

 

De der har hørt mig undervise eller holde foredrag kan måske huske, at jeg anbefaler virksomheder at kaste sælgerkasketten ad Pommern til på sociale medier, og have skarp fokus på at levere værdi til brugerne og facilitere samtaler.

Dette råd har aldrig været mere relevant, men Facebook gør det muligt at kommunikere nålestiksagtigt ned i specifikke målgrupper, så det gode tilbud kan pludselig blive ekstremt relevant.

Parallel-taktik
For at udnytte de nye muligheder optimalt, fordres en parallel-taktik på Facebook, hvor en organisk samt paid taktik går hånd i hånd.

organicpaid

I dag arbejder de fleste udelukkende med en organisk taktik, hvor virksomhederne “kæmper” mod algoritmerne, som jeg tidligere har skrevet om her og her, for at nå ud til så mange som muligt i deres respektive Facebook news feed.

Kommercielle budskaber med fokus på trafik til egne kanaler har det rigtig svært på Facebook, eftersom disse sælgende budskaber oftest kun har relevans for ganske få brugere, og dermed ikke formår at samle engagement på Facebook i et tilstrækkeligt omfang til at nå længere ud end 3-5 % af fanbasen. Dette giver rigtig god mening, for reelt set er vi jo på Facebook (som brugere) for at følge med i, hvad vores venner laver og for at blive inspireret, underholdt og måske endda provokeret til dialog af de brands, vi synes allerbedst om.

Højre side af Facebook (på computeren) har altid være hjemstedet for sælger-budskaberne, men eftersom Facebook nu er et mobilmedie, må der andre metoder i spil for at trække trafik og konvertering. Hos Komfo har vi allerede en masse gode erfaringer med at placere kommercielt indhold i news feed – når det er relevant for brugeren.

CRM-data er nøglen til succes
Mange webshops, retailere med kundeklubber, rejseselskaber, interesseorganisationer m.v. har over årene fået samlet ganske mange kundedata sammen, og disse kan få stor nytte på Facebook.

Hvis man har emailadresser og/eller mobilnumre, kan man omsætte disse til en målgruppe, man kan arbejde med i sin Facebook-annoncering, uafhængigt af om de er fan af virksomhedens side eller ej. En forudsætning er, naturligvis, at der er et match mellem  data i listen og data, der anvendes til login på Facebook, men i praksis er der match i mellem 70-90 %, hvis man har relativt nye og renvaskede data.

Når disse data er uploaded til Facebook og matched, har man dermed, hvad man kalder et “custom audience”.

Dark Page Posts har intet med StarWars at gøre
Når man har et (eller flere) custom audiences, kan man poste opslagshistorier til dem, som rammer brugerne i deres news feed. Dette vel at mærke helt uden at “forurene” Timeline på siden med budskaberne, og uden at man “spammer” fans i deres news feed, idet distributionen af opslagene kun sker til vores custom audience, og kun som betalt distribution og ikke organisk til fans på siden.

Det er nemt at poste dark page posts i Komfo
Det er nemt at poste dark page posts i Komfo

Det skal for en god ordens skyld siges, at budgetstørrelse og annoncealgoritmernes kvalitetsbedømmelse stadig er i spil, så det er vigtigt, at der er en relativt stor del af målgruppen, der klikker på linket eller på anden måde engagerer sig i indholdet, hvis man skal have en fornuftig spredning af opslaget til en rimelig pris. Men hvis man er skarp nok i såvel målgrupper som budskaber, vil resultaterne være rigtig gode, hvis man formår at præsentere en god og relevant landingpage på sit site til at tage imod brugeren fra Facebook.

Et eksempel
Er man et modebrand eller reseller af modetøj online, kan man med fordel lave flere custom audiences og poste specifikke dark page posts til hver af disse. Man kan f.eks. lave et custom audience indeholdende de kunder, der har købt jeans, og præsentere tilbud på jeans eller supplerende produkter i dark page post til disse eller måske trække kunder, der har købt sommerkjoler sidste år ind i et spændende og inspirerende univers, der præsenterer forårets og sommerens tendenser og altså tænke mere i retning af social content marketing.

Vi benytter således vores viden om kundernes specifikke adfærd og præferencer til at præsentere tilbud eller content i deres Facebook news feed, som de dermed med en vis sandsynlighed vil reagere på.

Prøv selv at tænke over, hvilken viden I har om jeres kunder, og hvordan I kan omsætte denne til dark posts.

Juridiske overvejelser
Når vi i Komfo fortæller om disse nye muligheder, bliver vi 9 ud af 10 gange spurgt “kan det virkelig være lovligt?”. For at forklare dette, giver jeg mikrofonen over til min kollega, Mikael Lemberg, der er Advertising Director i Komfo.

Nogle tror at custom audience kan sidestilles med elektronisk post og således bryder spamlovgivningen, fordi der er tale om målretning mod specifikke personer defineret ud fra f.eks. e-mail adresser. Men der leveres ikke personlige beskeder i brugernes indbakker (eller mailbokse) og derfor er der ikke tale om elektronisk post. De fællesnordiske forbrugerombudsmænd redegjorde i en skrivelse for et års tid siden for at indhold i newsfeed ikke er elektronisk post, idet indholdet ikke lagres på en dedikeret “dataterminal” indtil modtageren henter det.

Andre tror at custom audience bryder med persondatalovgivningens bestemmelser om deling af data med tredjepart uden brugerens accept.

Til det er der to væsentlige pointer:

1. Persondatalovgivningen opdeler parterne i tre kategorier. Dataansvarlig, databehandler og tredjepart. Ift. custom audiences er Facebook faktisk slet ikke tredjepart, men derimod databehandler. Det er de fordi de i deres terms and conditions forpligter sig til kun at benytte din data i overensstemmelse med dine instrukser. Altså at de ikke må bruge dataen til egne formål eller videregive den til andre. Derfor kræver brug af Facebook custom audiences altså slet ikke tilladelse  om videreformidling til tredjepart.

2. Selv hvis man (fejlagtigt) definerede Facebook som tredjepart, så overfører du faktisk slet ikke personfølsom data til dem. Inden Facebook modtager dataen, krypteres den nemlig med hashing-metoden. Hashing-metoden er en måde at kryptere data, sådan at den ikke kan dekrypteres igen og altså er komplet ulæselig for enhver. Men det der er specielt ved den, er at en specifik tekststreng altid vil resultere i den samme krypterede tekststreng, hver gang den hashes. Således kan Facebook altså ved selv at kryptere deres egen data sammenligne med din data, og udpege brugere der har samme kontaktinfo, som den du besidder – helt uden nogensinde at læse kontaktinfoen.

Mere relevant organisk indhold
En åbenlys fordel ved at anvende de i denne blogpost uddbybede paid tactics er, at man får meget mere plads i content-planen til interessant socialt content, der skal sikre liv og relevans i Facebook-sidens community. Man kan således både opnå branding og community på Facebook og samtidig nå meget mere kommercielle målsætninger ved denne parallelle Facebook-taktik, hvorved det overordnede krav til relevans indfries på fornemste vis.

Tips til custom audience og dark page posts
Det anbefales at man mindst har 1.000 emailadresser og/eller telefonnumre før det giver mening at begynde at arbejde taktisk med custom audiences på Facebook.
For hver 1.000 brugere du ønsker at ramme, bør du afsætte mindst 50 kr. per annonce. Ønsker du f.eks. at ramme 10.000 brugere med 5 dark posts, skal du som minimum afsætte 2.500 kr. Et sådant budget bør ikke spredes over længere tid end maksimalt en uge.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

2 tanker om "Ram dine kunder på Facebook med custom audiences"

  1. Fantastisk indlæg Hans. Det er virkelig et overset punkt for de fleste på Facebook. Bruger det selv på min egen shop og for de kunder jeg arbejder med hos Novicell. Jeg var ikke helt skarp på det juridiske, så virkelig fedt du har taget dette med.

    /Martin

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *