Digital storytelling sælger. Afsnit 1: Effektmåling

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

Sætter man historiefortælleren og datanørden sammen, kan der opstå sød musik og money in the bank, men det fordrer at man tænker digital marketing, målgrupper og storytelling på helt nye måder.

Jeg vil med en lille serie af blogposts forsøge at give et indblik i de nye muligheder som især Facebook tilbyder i forhold til at skabe forretningsmæssig værdi, hvor storytelling og relevans er altafgørende faktorer, med pointer om hvad der kræves for at opnå et fornuftigt afkast. I denne første post vil jeg se på effektmålingen. Jeg vil forsøge at holde mængden af SoMe-buzzwords på et minimum, således at det ikke kun er mine venner i social media marketing branchen, der kan få glæde og gavn, men også deres chefer, så del, like og …

Branding er vigtigere end nogensinde. Traditionelt er den gode, involverende historie blevet fortalt på print og tv, hvorimod digitale medier oftest bliver associeret med bannerads, søgemaskinemarkedsføring og tilplastring af højre side på Facebook med et produkt, man måske var interesseret i på en mere eller mindre tilfældig webshop.

Virksomhedernes budgetter på tv og print er generelt nedadgående, og er man copywriter eller klassisk “reklamemand” kunne man måske gå og blive trist og depri af udsigten til at dele skæbne med slagteriarbejdere og skræddere: Samfunds- og markedsforholdene gør ens faglighed værdiløs. Samtidig opruster ganske mange virksomheder på “big data” – eller det vil sige, at de samler en masse data sammen, men de ved måske ikke helt hvad pokker de egentlig skal bruge dem til.

Gi’ mig et R! Gi’ mig et O! Gi’ mig et I! Hva’ si’r det? ROI! Øhhh hva?En forudsætning for at man i det hele taget kan åbne op for budgetterne til at eksperimentere med digital marketing er at man kan dokumentere effekterne af sin indsats, så vi starter med at sende datanørden på banen.

For nogle få er digital kundeadfærdsanalyse en selvfølgelighed, men forleden analyserede jeg sammen med Komfo på den Facebook-annoncering, som bliver administreret igennem Komfos social media annonceværktøj, og her viste det sig at mindre end 15 % af annoncekronerne bliver effektmålt ved hjælp af Facebook Conversion Tracking. Dette gjorde at vi straks satte et webinar om emnet på benene, som man i skrivende stund stadig kan nå at tilmelde sig kan se en optagelse af her.

Uanset om man kommunikerer på Facebook med henblik på at skabe branding, samtaler eller salg bør man måle på indholdets evne til at skabe økonomisk værdi, for hvis ikke indsatsen har et klart defineret og målbart forretningsmål, så er det i min optik tid, penge og opmærksomhed ud af vinduet. Også på Facebook og Instagram selvom man måske “bare hygger sig” med virksomhedens fans og followers.

Således starter opgaven med i det hele taget at få defineret en digitalstrategi, som bl.a. har til formål at fastlægge hvad meningen er med virksomhedens tilstedeværelse på nettet i forhold til at opnå virksomhedens overordnede strategiske mål.

Er der tale om en webshop er det formentlig klart at man ønsker at optimere sit salg, ikke kun på volumen, men i særdeleshed på dækningsbidrag og livtidsværdien af den enkelte kunde. Er man et FMCG (fast moving consumer good), som er betegnelsen for den type varer man køber i eksempelvis et supermarked, vil man formentlig skabe præference via forbrugerens engagement på diverse digitale kanaler, således at det er Asti Tosti, der ryger på båndet i supermarkedet fremfor konkurrentens dårlige sprøjt. Arbejder man med en medlemsorganisation, vil man sandsynligvis forsøge at aktivere medlemmet på eksempelvis et website, således man oplever en reel værdi ved medlemsskabet og dermed minimere risikoen for at medlemmet siger “farvel”. Dette mål har medlemsorganisationerne også til fælles med de fleste virksomheder indenfor tele, forsikring og finans.

I alle ovennævnte eksempler kan storytelling være særdeles effektiv, men effekten er nærmest uendelig lille, hvis man kun har én kontakt med brugeren, i eksempelvis et opslag på Facebook eller et billede på Instagram. Der skal meget mere til, og rækkevidde som nøgletal er derfor værdiløst isoleret betragtet. Desværre er rækkevidde (og faktisk også antallet af fans på Facebook) standardindhold i det meste ledelsesafrapportering i dag, og det er en kæmpe barriere for at “slå igennem” hos cheferne, og få de nødvendige budgetter. Vi skal længere ind… Vi skal heeeelt ind i virksomheden.

Med Facebook Conversion Tracking kan man måle hvorvidt en given bruger, som har udført en handling på ens website eller mobile app, har set noget betalt indhold på Facebook eller Instagram fra virksomheden, helt op til 28 dage tilbage i tid. Det er klart at man i de fleste tilfælde ikke bør tilskrive Facebook og Instagram den fulde værdi af handlingen hvis det er mere end måske en uge siden brugeren har set indholdet, så her handler det om at få etableret en såkaldt attribution model, som har til formål at fordele værdien af brugerens handling i forhold til hvor stor rolle de respektive digitale kanaler har spillet i kundens beslutningsproces. Dette er en af de mest komplicerede øvelser indenfor digital marketing, men det er vigtigt at man kan opnå et samlet overblik over hvor meget værdi ens kanaler generer, og hvilken rolle de hver især har undervejs i brugerrejsen fra første kontakt til handling – og i mange tilfælde også i forhold til at fastholde brugeren og måske ligefrem at konvertere kunden/brugeren til ambassadør for brandet.

Facebooks måleværktøjer har en række særlige egenskaber i forhold til Googles, omend man ikke bør skrotte sidstnævnte til fordel for førstnævnte. Hvor Google i de fleste tilfælde kun kan give et indblik i det sidste klik inden den ønskede handling på ens website, udnytter Facebook Conversion Tracking den tendens der er til at vi brugere aldrig logger ud af Facebook. Således har Facebook helt styr på hvor vi er, på tværs af mobil(er), tablet(s) og computer(e), og kan som nævnt følge vores adfærd langt tilbage i tiden. Når vi eksempelvis ser Spies Rejsers fænomenale kampagnevideo på Facebook på mobilen i toget på vej til arbejde, og senere køber en rejse via MacBook’en hjemme i sofaen, kan Facebook fortælle at kunden har set videoen som annonce for 5 dage siden. Dette giver nogle fantastiske muligheder for at bevise værdien af ens storytelling og branding, faktisk bedre end noget andet let tilgængeligt værktøj.

doitformom

Når man har fået styr på meningen med ens digitale tilstedeværelse, og kan måle på kanalernes effekt heraf, så er det tid til at ta’ et helt nyt kig på ens målgrupper. Det handler næste afsnit i min serie af blogposts om, så kom tilbage og læs med. Følg mig på Twitter, Facebook og LinkedIn, hvis du vil ha’ et lille pip når næste afsnit er ude.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

2 tanker om "Digital storytelling sælger. Afsnit 1: Effektmåling"

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *