Afsnit 3: Kyl din Facebook indholdskalender ud

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

I efterhånden flere år har jeg, og andre, anbefalet social media-folk at få overblik og plan i deres indholdsproduktion til Facebook og de andre sociale kanaler. Men det er nye tider nu, og man kan med stor fordel smide sin content-kalender ud, og erstatte den med andre værktøjer. Baggrund, årsag og virkning er omdrejningspunktet af dette 3 og formentlig sidste afsnit i serien af blogposts om digital storytelling.

Læs afsnit 1 om målsætning og effektmåling
Læs afsnit 2 om målgrupper og CRM data

De gratis dage er forbi
er efterhånden en gammel traver. I praksis betyder det, at oftest når en virksomhed eller et brand poster en enkel opslagshistorie på Facebook-siden bliver den kun vist i ganske få procent af fans’ news feed. Derfor vil kommunikationen altid være drypvis og en-strenget, da fans i praksis aldrig vil kunne se serier af kommunikationsprodukter fra siden.

Tilbage i august publicerede Facebook Markting Science Team et whitepaper om en omfattende analyse, som påviser den relativt meget større brandingeffekt ved serier af indhold i forhold til den enkeltstående kommunikation.

Derfor bør enhver kommunikatør, der ønsker at ændre adfærd og holdninger i sin(e) målgruppe(r), bestræbe sig på at kunne påvirke modtagerne med med en hvis frekvens, men jeg tror vi alle bliver trætte af at blive “forfulgt” af det samme banner eller den samme opslagshistorie på Facebook igen og ingen og…? Ikke sandt? Den slags virker som en tv-reklame: Anmasende og ligegyldig.

Derfor vil man formentlig gerne kunne servere flere forskellige kommunikationsprodukter for de brugere, der rent faktisk finder brandet interessant og relevant, og ad den vej skabe storytelling.
Samtidig vil man oftest også have et behov for at kunne styre sekvensen af budskaberne: At starte med det opsigtsvækkende indhold, der appellerer til følelserne og tænder en interesse, for via en sekvens af historier at komme tættere og tættere på det produkt eller den ydelse, man vil afsætte, og måske endda til slut i brugerrejsen at kunne give brugeren det afgørende nudge, der resulterer i en eller anden form for mål, som jeg skrev om i afsnit 1.

Lad Facebook være playmaker
Hvis man accepterer at de gratis dage er forbi, og ikke længere fokuserer på hvor mange fans Facebook-siden har, åbner der sig en helt ny og meget spændende verden. Facebook har værktøjer til flere niveauer i tragten, som jeg har forsøgt at anskueliggøre i denne model.

Facebook funnel

Hvis man ønsker at opnå kendskab i et nyt marked, eller lancere et helt nyt produkt, kan man med fordel kaste sig over en kampagne, hvor man ønsker stor rækkevidde og frekvens i målgruppen.

Har man en tom CRM-database fordi man er startup eller bare er helt blank, så er man ikke helt lost. Man kan starte sin brugerrejse ved at anvende Facebook Core Audiences, som egentlig bare er “produktificeringen” af al den viden som Facebook har om os brugere: Både vores demografi, altså hvor vi bor, vores alder, køn, civilstatus samt hvorvidt vi har børn og hvor gamle de er, men også vores psykografi, herunder vores interesser. Interesserne behøver ikke være angivet på profilen, og brugeren behøver heller ikke at like sider før Facebook putter os i de rigtige kategorier, idet de hele tiden måler på hvilke emner og opslag, som vi engagerer os i.

Har man en samling emailadresser og gerne med tilhørende købsdata m.v. kan man med fordel læse disse ud og spejle emailadresserne op mod Facebook. Det hedder Custom Audiences, og det har jeg skrevet et særskilt blogindlæg om, men det korte af det lange er man med fordel kan bruge siden viden om kundernes købsmønstre og behov, segmentere kunderne ud i mindre grupper, og spejle disse grupper med Facebook med henblik på at markedsføre sig med høj relevans.

Endelig kan man ud fra Facebook-brugernes adfærd på sit website, og i mobile apps, placere annoncer i brugernes news feed, oftest med det formål at skubbe brugerne det sidste stykke mod en konvertering, et lead eller anden ønsket brugerhandling. Her handler det selvfølgelig ikke om at opnå høj rækkevidde på opslagene, men at man rammer lige præcis de brugere, der har set en specifik side på websitet, eller har brugt mobilapp’en. Det er egentlig ret nemt at sætte op. Det eneste det kræver er at man implementerer en Facebook Pixel på websitet eller implementerer Facebook SDK i sin app.

De ovennævnte tre niveauer kan udmærket sættes i spil med hinanden i en brugerrejse, hvor Facebook spiller den centrale rolle, og nedenfor ser man et eksempel på noget, der meget passende kan blive den “gamle” indholdkalenders efterfølger: Et kort over en brugerrejse.

facebookuserjourney

Facebook Video Ad, som i princippet er en sponsoreret video, er et fantastisk værktøj. For det første fungerer video ekstremt godt i forhold til storytelling – man har mange flere narrative elementer til rådighed ved video end eksempelvis et foto eller en lille tekst-opdatering, og ja, det ér vigtigt at der er en involverende (eksempelvis underholdende eller informativ) video, og ikke en af de typiske “reklamer” der bare kommunikerer produkt og pris.

De brugere, der har set ens video, kan man “retarget”. Det vil sige at man kan vise et nyt stykke indhold på Facebook eller Instagram til de brugere, der har set 3 sekunder eller mere af ens video, og man kan sågar placere noget helt andet til de brugere, der har set hele videoen til ende. Denne mulighed udnyttede Spies Rejser også i deres Do It For Mom-kampagne, som har været omtalt i afsnit 1 og 2: De brugere, der har set hele videoen på Facebook, fik små fortsættelser af historien serveret på Instagram, naturligvis skarpt skåret til æstetikken og kulturen på dette medie. Disse historier varierede i øvrigt i forhold til om Instagram-brugeren er mand, kvinde, single eller i et forhold. Tres elegance!

Ved denne video retargeting kan man med fordel være lidt mere tålmodig end den gennemsnitlige digitale marketer. I stedet for at køre hardcore salgsbudskaber til de, der har set den første video, bør man ofte vælge at følge op på historien i videoen, men gradvist komme tættere på produktets egenskaber. Denne retargetannonce på Facebook og Instagram kan passende være et link til et univers på ens website, hvor man fortæller mere historie, men hvor produktet spiller en hovedrolle. De brugere, der har været på websitet, kan man så retarget vha. Website Custom Audience, når de kommer tilbage på Facebook, og her kan man ofte sætte det afgørende stød ind, der konverterer brugeren til kunde eller lead.

Mine egne erfaringer siger mig, at performance på en sådan brugerrejse er langt større, når det lykkes at få ført brugerne via et website – men et kommer selvfølgelig helt an på produkt og ydelse. Mulighederne for at skabe overbevisende storytelling er alt andet lige større på et fedt (og naturligvis mobiloptimeret) website, og som sagt kan man snildt fange brugerne op igen, når de returnerer til Facebook. Endvidere giver et besøg på websitet også mulighed for at fortsætte rejsen i Googles univers, ved retargeting på YouTube og i AdWords, men dette delemne er alt for vidtstrakt til mine små blogposts. Men nu ved du man kan. :)

Brugerrejser kan sætte turbo på din storytelling og ROI
Den helt klare benefit ved sådan en brugerrejse er naturligvis, at man kan udfolde sin kreativitet og storytelling og flere stykker indhold, og muligheden for at styre brugerne ned igennem salgstragten er markant forbedrede i forhold til situationen, hvor man “bare” poster på sin Facebook-side. Og denne metode, med dens indbyggede optimering af ens annoncebudget giver ofte nogle markant interessante og positive ROI/ROAS-tal, som bliver omtalt i afsnit 1. Man går fra optimere efter høj rækkevidde, med deraf indbygget risiko for at fyre penge af på brugere, der er ligeglade med ens produkt, til kommunikation med mennesker der alt andet lige har markant højere affinitet til dit brand.

Man har også mulighed for at konvertere sine kunder til at blive ambassadører. Tænk over muligheden for at kommunikere lækkert og “delevenligt” storytelling til dine mest aktive kunder på Facebook? Jeps, lige pludselig er det relevant og involverende indhold, der bliver “liked og delt” og ikke bare lamme konkurrencer, som virker støjende for de stakkels Facebook-venner, der må lide med produktfokuserede posts.

Jeg håber du er blevet inspireret lidt til at gå til digital marketing med et lidt andet mindset end tidligere, og med en forståelse for at social media i dén grad kan spille en afgørende rolle i forhold til både at etablere og vedligeholde et brand, men sandelig også som salgsdriver.

Selvfølgelig er du altid velkommen til at kontakte mig, hvis du ønsker min hjælp til at facilitere denne omlægning af jeres digitale marketingstrategi.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *