Afsnit 2: Målgrupper og nye relevansmuligheder

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

Afsnit 2 i min blogserie om værdien af storytelling handler om målgrupper. Mål og målgrupper er så altafgørende for enhver kampagneaktivitet, at man ikke bør tegne en streg eller skrive et ord uden at have disse ting på plads. Denne blogpost kommer også ind på de forholdsvist nye muligheder som Facebook tilbyder os i forhold til at ændre adfærd og/eller holdninger hos de helt rigtige.

Modtagergruppe vs. målgruppe
Særligt når man har muligheden for at kommunikere via sociale medier, er det ofte ikke nok kun at overveje målgruppen, altså de mennesker, som man ønsker at påvirke til ændret adfærd eller holdninger.

Man må aldrig glemme at sociale medier er mennesker, der taler sammen, og man bør ikke forstyrre folk med mindre man har noget værdifuldt at føje til snakken.

Men er der noget reelt værdifuldt i ens kommunikation, er der potentiale for at samtalen lever mellem brugerne. Derfor kan man med stor fordel planlægge kommunikationen til ikke kun at målrette sig til ens målgruppe, men også en modtagergruppe. Modtagergruppen har indflydelse på målgruppen, og eksemplet fra første afsnit, Spies Rejser, er (igen) helt fantastisk i denne sammenhæng.

Kigger man på målgruppen for Spies Rejser, og kampagnen, er det naturligvis danskere, og også gerne kvinder, som er de primære beslutningstagere, når et par skal beslutte ferie. Men som bekendt er rækkevidden for kampagnen meget større end hvad der er mennesker i Danmark, og dette er formentlig tiltænkt fra starten. Kampagnevideoens historie er forholdvist kontroversiel i andre dele af verden, og dermed kan den skabe samtaler udenfor Danmarks grænser.

Hvad skal Spies dog bruge det til, udover et stort antal visninger på både Facebook og YouTube? Til at påvirke de traditionelle medier i Danmark til at omtale kampagnen og den deraf følgende palaver i udlandet, for hvis der er noget vi kan li’ at se og høre om i medierne er, når noget dansk stikker ud og skaber omtale udenfor vores egen lille andedam. Man kan sige at denne kampagne har to modtagegrupper: Udenlandske mere eller mindre puritanske mennesker og de danske medier, som derved serverer budskabet i bedste sendetid i nyhedsudsendelserne og i aviserne. Igen ser vi at den gode og involverende historie er dealbreakeren.

Naturligvis er Spies Rejser en stor organisation med store budgetter, men tankerne kan også sagtens overføres til mindre virksomheder og budgetter. Især indenfor business-to-business, hvor et taktisk kneb kan være at påvirke slutforbrugernes (modtagergruppen) adfærd til at efterspørge produkter og ydelser, hvor ens virksomhed (afsender) besidder den knowhow og de kompetencer, der er afgørende for at kundevirksomhederne (målgruppen) kan stillet modtagergruppens emotionelle og/eller fysiske behov. Dette emne taler jeg med min podcast-partner, Peter Svejgaard, meget mere om i afsnittet af Gamle Mænd I Nye Medier, der handler om B2B digital marketing, som du med fordel kan lytte til.

Top funnel vs. eksisterende kunder
Der er et gammelt salgs- og marketingsordsprog, der siger at det er “billigere at sælge mere til sine kunder end at finde nye kunder”, og det holder i den grad stadig, især ved anvendelse af digitale medier i sin marketing.

Hvis man gerne vil penetrere et nyt marked er man imidlertid nyt til at fokusere på hvad mange kalder “top funnel marketing”, hvor det primære kommunikationsmål drejer sig om at skabe kendskab og interesse i en given målgruppe. Ofte er dette meningen med virksomheders tilstedeværelse på sociale medier og ved hjælp af search marketing, display banner mv. Storytelling giver også rigtig god mening i disse tilfælde, og media-strategisk kan man med stor fordel optimere på at nå ud til så stor en andel af ens målgruppe (rækkevidde) med sin historiefortælling, tilpas mange gange (frekvens), og gerne via en digital brugerrejse, som jeg vil komme ind på i næste afsnit. Ofte, hvis det lykkes mediebureauet at overbevise kunden om at lægge stort nok budget til side til det, vil der også være kommunikationsafstikkere til andre og mere tradionelle medier, som eksempelvis tv og print.

Ovennævnte er forholdvist dyrt, men en nødvendighed hvis man ikke har kunder. Er man imidlertid så heldig rent faktisk at have et betydeligt antal kunderelationer, handler det i meget høj grad om  at opnå så dyb og detaljeret kendskab, som er nødvendig i forhold til at identificere kundens præferencer og behov. Det er i høj grad her hvor loyalitetsprogrammer kommer i spil, hvor virksomheden “høster” data omkring kundernes relation med brandet, så hvis man er retailer eller en onlinebutik, og man ikke er begyndt at profilere sine kunder, så er det altså med at komme igang nu!

Nordisk Film Biografer er et glimrende eksempel, hvor jeg i øvrigt har været med til at tænke digital storytelling på basis af kundedata. NFB registrerer naturligvis vores billetkøb og forbrug i kiosken, hvorved de opnår forholdvist deltaljerede forbrugsvaner for en stor del af deres kundebase. Filmsmag, antal billetter pr. køb, besøgsfrekvens m.v. åbner muligheder for nye relevansrum, som kan omsættes til kommunikation på såvel email, men også på Facebook.

Et fiktivt eksempel kan være at man trækker alle medlemmer af BioZone (NFBs loyalty program) ud fra CRM-systemet, som er aktive biografgængere, men ikke har været i biffen de seneste tre måneder, og som kan lide sci-fi-film. Emailadresserne på denne gruppe konverteres til et Facebook Custom Audience, hvilket betyder en målgruppe på Facebook, bestået af brugere som anvender samme emailadresse som på BioZone. Typisk i B2C-tilfælde, med forholdvist renvaskede data, kan man forvente match på op mod 80 % af ens egne kundedata.

Segmentering

I vores tænkte eksempel her er vores custom audience stor nok til at det giver mening at man segmenterer yderligere, med hjælp af de data, som man normalt kan segmentere på i Facebook, herunder demografi og interesser. Når man kigger på det at gå i biografen, er dette en begivenhed som har vidt forskellig funktion, alt afhængig af livssituation: Er du single, er der rimelig sandsynlighed for at du går i biografen med dine venner/veninder. Er du i parforhold og måske endda med mindre børn, fungerer biografen som en “friaften” med ens partner (sådan er det i hvert fald hos mig), og disse forskellige “funktioner” kan man med fordel pakke sin kommunikation og storytelling ind i.

What’s your pain?
I eksemplet med Nordisk Film Biografer, hvor vi har trukket alle BioZone members ud, som har set sci-fi indenfor det seneste år, men ikke har været i biffen de seneste tre måneder, har konverteret dette til et custom audience og tilmed beder Facebook om at målrette til de mennesker i målgruppe, der har små børn, må vi bruge vores kreativitet og skabe en storyline, som gør et biografbesøg attraktivt. Vi anvender den nye Star Wars som et element i fortællingen, og så kan vi ellers begynde at spinne historien.

Måske vi skal opfordre kvinderne til at invitere manden med i biffen og se Star Wars? Måske vi skal inspirere mændene til at gå i biffen og se Star Wars med en eller flere kammerater, for selvfølgelig kan vi huske oplevelsen af fantastisk lyd og billede, da vi så en eller flere af de tidligere Star Wars film, og ikke havde børn endnu! Vi skaber et behov med en historiefortælling, som kan rulles ud som en trailer i en Facebook Video Ad, og akkompagnerer med en tekst, der giver mening i forhold til at løse “pains” eller tilfredsstille behov. Enten at komme væk med manden/kæresten og drømme sig væk med Jedis og lyssværd og glemme småbørnsfamilielivets stress og jag, eller at hænge ud med vennerne, som man er kommet lidt for langt væk fra, pga. kolik, børneputning osv osv. Jeg ved godt eksemplet her er FYLDT med nederen klichéer, som ikke vil holde en meter i virkelighedens verden, men håber du fanger idéen: Udnyt din viden om dine kunder til at skabe relevansrum vha. storytelling.

I næste afsnit vil jeg gå i dybden med metoder til at brede storytelling ud mellem flere medier, og derved etablere hvad man kan kalde en user journey, hvor vi bygger videre på nogle af tankegangene fra dette afsnit.

Hvis du ikke kan vente, og gerne vil gøre brug af mine kompetencer og erfaringer  i forhold til planning og eksekvering af digital marketing, så skal du selvfølgelig ikke holde dig tilbage med at gi’ et kald eller sende mig en besked. Der er så mange spændende muligheder med segmentering og storytelling, og det virker, og det er en super tilfredsstillende følelse at vide at man har skabt salg med ultra-relevant indhold!

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on RedditShare on LinkedInBuffer this pageSharing is caring...

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *